'Jij bent dus iemand die mensen in hokjes plaatst?' Voor de meeste lezers met een achtergrond in de sociologie zal deze vraag bekend voorkomen, en zowel weerstand als enthousiasme oproepen. Mensen in hokjes plaatsen biedt namelijk zowel kansen als uitdagingen. Nergens komt dit duidelijker naar voren dan in segmentatiemodellen. Nederlandse gemeenten maken steeds meer van deze modellen gebruik.
In 2020 kreeg het Verwey-Jonker instituut de opdracht om in kaart te brengen welke segmentatiemodellen er zijn, en hoe deze werken. Zij bestudeerden de modellen van Citisens, Motivaction en BSR, en concludeerden dat segmentatiemodellen met name geschikt zijn als het begin van een participatie- of communicatieaanpak. Een praktijkvoorbeeld van Citisens, waar ik als onderzoeker werk, laat zien hoe een dergelijk model werkt.
Betrokkenheidsprofielen
In algemene zin is segmenteren een mogelijkheid om te ordenen in onoverzichtelijke situaties. Dit kan in allerlei indelingen worden toegepast, en ook met groepen Nederlanders met verschillende meningen en kenmerken. In een segmentatiemodel zoek je naar patronen in deze kenmerken en meningen. Een clusteranalyse is hierbij het hulpmiddel om groepen te herkennen.
Bij Citisens leidde dit tot een segmentatiemodel van acht groepen Nederlanders: de Betrokkenheidsprofielen. Dit segmentatiemodel is ontwikkeld om gemeenten inzicht te geven in de verschillende houdingen, voorkeuren en wensen wat betreft participatie van de eigen inwoners. Het model is samengesteld op basis van openbare en ingekochte data, én op basis van jarenlang onderzoek onder het Citisens-panel.
De acht groepen onderscheiden zich in hun vertrouwen in de gemeente, hun vertrouwen om zelf bij te dragen aan de politiek en in hun maatschappelijke betrokkenheid. Ook kenmerkt iedere groep zich door zijn eigen communicatie- en participatievoorkeuren. De een praat liever online mee, terwijl de ander een voorkeur geeft voor fysieke bewonersbijeenkomsten. Bovendien zijn deze groepen te lokaliseren door een koppeling met postcodegebieden. Hierdoor is het mogelijk de samenstelling van groepen inwoners in een bepaalde wijk, buurt of straat in kaart te brengen.
Naar de stembus
Een segmentatiemodel kan je voor verschillende doelen gebruiken. Op dit moment zetten wij het in om de opkomst bij verkiezingen te onderzoeken. Dit onderwerp vraagt aandacht vanwege de lage opkomst bij de afgelopen gemeenteraadsverkiezingen. Slechts één op de twee Nederlanders stemde, en dat riep de vraag op wie er wel en wie er niet kwamen stemmen. Waren de kiezers evenredig verdeeld of waren daarna specifieke groepen oververtegenwoordigd in hun gemeenteraad? Dit laatste bleek het geval.
Via een regressieanalyse analyseerden we de bijdrage van de verschillende groepen met betrekking tot de opkomst in Nederlandse gemeenten. Dit toonde grote verschillen tussen de groepen. Jongeren met een veelal praktische opleiding en weinig maatschappelijke betrokkenheid trokken het minst naar de stembus, terwijl de groepen die zich kenmerken door een hoog vertrouwen in hun eigen politieke vaardigheden het vaakst stemden. Ten opzichte van bestaande literatuur biedt dit uiteraard geen nieuwe theoretische inzichten. In de praktijk biedt deze analyse echter extra mogelijkheden om samen met gemeenten te werken aan een betere opkomst bij verkiezingen.
Lessen te trekken
De eerste invalshoek die deze analyse biedt is om gebiedsgericht aan de slag te gaan. Zoals genoemd zijn de groepen te lokaliseren aan de hand van postcodegebieden. Daarnaast blijkt uit de regressieanalyse welke groepen meer en minder zijn gaan stemmen. Mits het doel van een gemeente is om de opkomst te verhogen, valt uit die twee factoren te herleiden welke gebieden meer aandacht vragen. Dit kan praktisch gezien eenvoudig worden opgelost, door te voorzien in meer stembureaus of door te focussen op de toegankelijkheid van die stembureaus. Maar dit kan ook door als gemeente in die gebieden actief op te roepen om te gaan stemmen, of door politieke partijen te stimuleren vaker campagne te voeren in straten, buurten en wijken met groepen die minder geneigd zijn naar de stembus te gaan.
Een tweede mogelijkheid die deze analyse biedt is om meer persoonsgericht te werken aan de opkomst. Van de verschillende groepen is namelijk bekend hoe zij het liefst worden benaderd en betrokken. Daaruit zijn lessen te trekken. Zo heeft het weinig zin om ’s avonds een fysiek debat te organiseren in een gebied waar vooral gezinnen met jonge kinderen wonen. Ook zal inzetten op een onlinecampagne beperkt bijdragen aan de opkomst in gebieden waar vooral ouderen wonen. Kortom: het is weinig zinnig om alle inwoners op dezelfde manier aan te spreken.
One size fits all zorgt voor uiteenlopende uitkomsten bij verschillende groepen. Deze verschillen zijn van vitaal belang als het gaat om de keuze al dan niet te gaan stemmen, en uiteindelijk politiek vertegenwoordigd te worden. Uiteraard sluiten de gebieds- en persoonsgerichte benaderingen elkaar niet uit. Zij versterken elkaar zelfs. Op basis van de analyse met de gesegmenteerde groepen kan je zowel het gebied bepalen dat aandacht nodig heeft, en kan je een meer passende strategie kiezen op basis van de voorkeuren van de groepen die er wonen.
In een wijk waar vooral inwoners wonen met een grote maatschappelijke betrokkenheid en een hoog vertrouwen in de eigen politieke vaardigheden hoef je weinig inspanning te verrichten om tot een hoger opkomstpercentage te komen. Maar in een wijk met veel jongeren zal je dat wel moeten doen. Bovendien kan je dat beter online doen dan via een oproep in de lokale pers. In gebieden waar veel ouderen wonen is die oproep dan weer wel geschikt, en is het belangrijk om het stembureau dichtbij en toegankelijk te maken.
Groepsgericht denken
Deze voorbeelden tonen het belang van groepsgericht denken, en dus van een segmentatiemodel. De kennis van sociologische theorieën hierachter en het nut van data is echter niet overal bekend. In de praktijk houden gemeenten slechts zeer beperkt rekening met specifieke groepen inwoners. Door wel groepsgericht te denken bij zowel de praktische inrichting van verkiezingen als de campagne eromheen kunnen gemeenten inwoners beter betrekken dan via één uniforme aanpak voor alle inwoners.
Door een segmentatiemodel op deze wijze toe te passen biedt het op een laagdrempelige manier handvatten, en helpt het bij het overdragen van sociologische kennis en vaardigheden. Bovendien blijkt de opmerking dat sociologen in hokjes denken, mits betekenisvol en doelgericht toegepast, dan toch best wezenlijk.