Het raken van de juiste snaar bij inwoners op sociale media is voor veel gemeenten geen sinecure. Dat het allemaal wel wat minder serieus kan op de socials, daar zijn de meeste gemeentelijke communicatieprofessionals het inmiddels wel over eens. En dus kiezen zij steeds vaker voor ‘je’ in plaats van ‘u’ bij het aanspreken van inwoners, en is er ook ruimte voor human interest in de timeline. Maar wat is dan een geschikte balans tussen informatie verstrekken en (enige vorm van) vermaak bieden? Hoe geef je een leuke, informele ‘twist’ aan je bericht en breng je toch de noodzakelijke informatie over? Want als gemeente heb je ook de taak om inwoners van relevante informatie te voorzien over actuele kwesties die spelen in hun leefomgeving. Noodzakelijk voor de relatie met en het vertrouwen van inwoners in de overheid.

In een recent praktijkgericht onderzoek bekeken Citisens, HAN University of Applied Sciences, en de gemeenten Overbetuwe, Lingewaard en Arnhem daarom wat effectieve ingrediënten van een sociale media contentstrategie zijn voor gemeenten. Afgelopen week verschenen de resultaten op Frankwatching. Hieronder lichten we één van de onderzochte ingrediënten uit.

Informerende vs. vermakende vertelwijze

Na (1) een handmatige analyse van recent geplaatste content op Facebook en Instagram door de drie deelnemende gemeenten, (2) drie A/B testen op Facebook en (3) een uitgebreide best-practices analyse trekken de onderzoekers de volgende conclusie:

Posts met een vermakende vertelwijze leveren over het algemeen meer bereik én meer engagement op dan posts met een informerende vertelwijze.

Voor de deelnemende gemeenten een eye-opener, aangezien zij tot nu toe vooral een informerende vertelwijze hanteren.

Berichten die geschreven zijn op een informerende vertelwijze geven op een feitelijke, to-the-point manier de inhoudelijke boodschap weer. Berichten die geschreven zijn op een vermakende vertelwijze triggeren de lezer persoonlijk, nodigen uit tot (meer) interactie en brengen de inhoudelijke boodschap op entertainende wijze (geïnspireerd op Liebrecht, 2018).

Maar… one size does not fit all!

Dat de ene inwoner de andere niet is, dat weten we inmiddels bij Citisens. Interesses en voorkeuren verschillen, ook op het gebied van communicatie. Om te testen of er variatie zit in de betrokkenheid (engagement) van verschillende (groepen) inwoners bij een vermakende vs. informerende vertelwijze, is één van de A/B testen uit het project getarget uitgezet op 6-positie postcode (alleen in de gemeente Overbetuwe). Hierdoor werd het mogelijk drie betrokkenheidsprofielen van Citisens (Honkvaste Buurtbewoners, Geïnformeerde Gezinsdrukte en Gevestigde Beïnvloeders) onderling met elkaar te vergelijken.

De A/B test ging over de nieuwe AfvalWijzer-app en website. Het eerste bericht (links) bevatte een informerende vertelwijze, het tweede (rechts) een vermakende vertelwijze. Dit blijkt bijvoorbeeld uit:

  • @en verhalende vertelwijze die (mogelijk) emotie oproept: “Vergeet u ook wel eens het afval aan de straat te zetten? Gebruik dan de handige AfvalWijzer-app!”;
  • Informatie die niet alleen ‘zendt’, maar ook ‘vragend’ is, rechtstreeks gericht aan de inwoner: “Wilt u graag een herinnering krijgen?”;
  • Het gebruik van emoji’s en icoontjes.

Verschillende berichten voor verschillende groepen

Uit de test bleek het volgende:

Honkvaste Buurtbewoners vertonen meer betrokkenheid bij de vermakende variant van het bericht. Voor Geïnformeerde Gezinsdrukte werkte juist de informerende variant beter.

Voor Gevestigde Beïnvloeders waren de resultaten minder eenduidig. Kunnen we dit verschil verklaren vanuit kennis die we hebben over de profielen? Voor een deel wel. Zo weten we van Geïnformeerde Gezinsdrukte dat zij meer vertrouwen hebben in de overheid dan Honkvaste Buurtbewoners. Ook hun betrokkenheid bij de eigen leefomgeving is groter. Blijkbaar gaat je voorkeur dan ook uit naar een wat serieuzere vertelwijze. Wellicht speelt het verschil in opleidingsniveau ook een rol.

Mooi toch? Wij gaan aan de slag. In het artikel op Frankwatching trekken de onderzoekers de volgende conclusie:

“Deze bevinding illustreert hoe belangrijk het is om bij het produceren van social media content rekening te houden met voorkeuren van verschillende groepen inwoners, in ieder geval op het gebied van vertelwijze.”

Verder onderzoek moet nog aantonen of soortgelijke conclusies ook voor de andere content-ingrediënten (waaronder: inhakers en perspectief) getrokken kunnen worden. Maar de conclusie die wél ‘klip-en-klaar’ is, bevestigt het belang van inzoomen op specifieke (groepen) inwoners in zowel onderzoek als strategie. Iets wat je ophaalt voor de totale inwonerpopulatie (‘vermakende content werkt’ – in het geval van dit onderzoek), hoeft niet voor iedereen te gelden. Hoe specifieker hoe beter dus in dit geval.

Volgend artikel: Publicatie | Aanpak Citisens in handreiking PAW Of lees meer over betrokkenheid: 8 profielen kennis of de tool